Propaganda e storytelling. La narrativa del ‘visionario’ in Elon Musk.

Elon Musk ha costruito negli anni un’immagine pubblica sovrapponendola deliberatamente al personaggio di Tony Stark nel fumetto Marvel di Iron Man, incarnando lo stereotipo del genio visionario, innovatore tecnologico e imprenditore futuristico. Questa strategia di branding, ha mostrato nei fatti più recenti delle crepe significative, ma per anni è stata dominante e condizionante.

La connessione tra Musk e Stark non è occasionale non è il frutto di un fraintendimento a posteriori: Musk è apparso realmente nella sceneggiatura di Iron Man 2 proponendo a Tony Stark l’idea di un jet elettrico, mentre una Tesla Roadster si è vista nel laboratorio delle Stark Industries nel primo film della serie. Robert Downey Jr., interprete di Stark, ha dichiarato pubblicamente di essersi ispirato a Musk per caratterizzare il supereroe. Pubblicità nemmeno tanto occulta, questa sovrapposizione è stata ulteriormente enfatizzata nella comunicazione aziendale di Tesla, SpaceX e altre imprese del ‘genio visionario’, presentate come incarnazioni di una visione tecnologica rivoluzionaria simile a quella delle Stark Industries.

Musk ha abilmente promosso un culto della sua personalità, posizionandosi come un’anarco-capitalista dal piglio quasi messianico. Lo stile stesso della presenza nei social media, dove combina annunci ‘visionari’ con provocazioni e umor nero, ricorda lo stile spavaldo di Tony Stark. Tuttavia, questa narrazione ha malcelato pratiche aziendali e scelte politiche opposte al modello letterario, che hanno progressivamente allontanato Musk da quell’ideale di etica progressista propria del personaggio Marvel.

Nei primi anni 2000, si sente dire spesso in questi giorni, Tesla e SpaceX furono salvate da investimenti pubblici e privati, resi possibili dalla percezione di Musk come visionario innovatore, cioè dalla narrazione del suo brand personale sovrapposto al topos narrativo dell’eroe Marvel. Le sue aziende hanno beneficiato di miliardi in contratti e sussidi governativi, specialmente durante amministrazioni democratiche che puntavano sulla transizione ecologica e la corsa allo spazio.

Tuttavia, la sua (temporanea) alleanza con la sinistra ecologista era come si è visto puramente opportunistica, Musk era icnline piuttosto a una gestione aziendale muscolare e aggressiva, sconcertante: opposizione ai sindacati, licenziamenti di massa e critiche per le condizioni di lavoro.

Tesla è stata sanzionata per violazioni dei diritti dei lavoratori, e la sua crescente vicinanza al sovranismo dei Repubblicani ha danneggiato la reputazione e il valore delle sue aziende, soprattutto in Europa.

La discrepanza tra narrazione e realtà è diventata a quel punto fin troppo evidente: Stark, nei fumetti e nei film, dopo il trauma del rapimento in Afghanistan si era evoluto nel senso di una maggiore responsabilità sociale, umanitaria, ambientale, collaborando con il governo senza dipendere però dai finanziamenti pubblici. Al contrario, Musk ha abbandonato l’immagine dell’imprenditore green per abbracciare una visione neoliberista e antisindacale, dipendendo dal finanziamento pubblico per scongiurare il fallimento (cosa che lo rende in effetti un ‘Man’ assai poco ‘Self-Made’). Il suo sostegno riconosciuto alle politiche antiecologiste e contro i diritti civili ha portato a un crollo della fiducia nei suoi confronti e accuse di manipolazione dei mercati legate alle sue dichiarazioni su Twitter/X.

L’uso spregiudicato dello storytelling da parte di Musk è un esempio lampante di come la narrazione possa influenzare la percezione del mondo e attraverso questa la politica: la coerenza tra narrazione e realtà è conditio sine qua non per costruiresi una credibilità a lungo termine. Quando la narrazione si discosta sensibilmente dalla realtà, i nodi vengono al pettine, come dimostrano i miliardi bruciati dalle aziende di Musk negli ultimi mesi.

Applicando gli strumenti della critica letteraria all’analisi delle narrazioni pubbliche, è possibile smascherare per tempo queste tecniche di storytelling manipolatorio e promuovere un’informazione più consapevole. In un’epoca dominata dai social media, dove realtà multipolari e distorte si diffondono rapidamente, è fondamentale sviluppare una capacità critica avveduta per contrastare gli effetti deleteri di queste strategie. La storia di Elon Musk sia dunque da monito: quando la finzione supera la realtà, le conseguenze possono essere devastanti per chi si avvale di quelle stesse tecniche.

Per un approfondimento su questi temi, rimando a Federico Berti, Rivoluzione interiore. Mondi possibili e guerra cognitiva. Bologna, Streetlib, 2024