Herman Hesse e l’Influencer Marketing

Oggi chiunque (in teoria) può diventare un influencer, non dico in un giorno ma quasi, fenomeno che attribuiamo decisamente al nostro tempo e all’uso dei social network, ma che leggendo Herman Hesse scopriamo in atto già nella socialdemocratica Repubblica di Weimar. Digressione nel nuoto, un racconto del 1929 è una testimonianza disincantata, ironica e satirica, di un mondo che pur con le ovvie differenze, presenta in effetti sorprendenti paralleli con il mondo attuale.

Come sappiamo, Hesse ha scritto diversi racconti, nei quali meditava su piccoli e grandi temi, mettendo a nudo la società del suo tempo, ma teneva una corrispondenza epistolare intensa, alla quale dava un rilievo a sua volta letterario, mettendo una cura particolare nelle lettere che scriveva, parte delle quali sono state a loro volta oggetto di pubblicazione.

L’amministrazione della posta in entrata non doveva essere un compito da poco conto, a quanto descrive l’autore stesso: a scrivergli non erano solo altri intellettuali che intendevano scambiare con lui pareri, riflessioni su temi alti e impegnati, non solo case editrici o riviste letterarie che gli chiedevano (o che gli rifiutavano) testi, ma anche semplici lettrici che gli confidavano i propri fatti privati, o perché no case produttrici di automobili che gli proponevano un veicolo in prova per qualche mese, da brandizzare. Proprio come avviene oggi.

Ora, nel racconto di Hesse lo scrittore ironizza su un pacco di corrispondenza da lui ricevuto, che solo dopo aver aperto e letto scopre essere destinato al suo vicino di casa, un impiegato di banca con la passione per il nuoto, che ha inventato un nuovo tipo di competizione subacquea. A parte la singolarità dell’equivoco, sulla cui verosimiglianza avanzerei qualche dubbio (possibile che non abbia letto l’indirizzo del destinatario sulle buste?), l’evento così come gustosamente e vivacemente riportato mette in luce un fenomeno di ‘divismo’ letterario già vivo negli anni ‘20 del Novecento, più marcato in ambito sportivo che letterario: al nuotatore, chiedono testi da pubblicare le stesse riviste che hanno rifiutato dei testi inviati da lui, questo naturalmente suona ridicolo ma non è affatto escluso che capitassero davvero cose del genere.

L’aneddoto del vicino nuotatore che riceve più attenzione del celebre scrittore richiama alla mente l’attuale disparità tra influencer sportivi e letterari sui social media. La pratica dell’automobile in prova non è altro che l’antenata diretta delle moderne collaborazioni tra creators e marchi i cui prodotti vengono inviati gratuitamente in cambio di visibilità o recensioni positive.

La differenza principale sta nella scala del fenomeno e nella velocità delle transazioni: ciò che allora avveniva attraverso lettere cartacee e pubblicazioni su riviste, oggi si realizza con post, stories e reel su piattaforme digitali, dalla diffusione assai più capillare, quasi immediata. Il divismo del primo Novecento, pur con mezzi più limitati rispetto a quelli odierni, seguiva dunque logiche sorprendentemente simili a quelle dell’attuale influencer marketing.

Gli autori più famosi, come Hesse, ricevevano richieste di autografi, fotografie, confidenze personali dai lettori, proposte commerciali da aziende, e inviti da riviste per pubblicare i loro scritti. Certo, una differenza ci sarebbe, e nemmeno tanto secondaria: negli anni ’20-’30, per ottenere attenzione mediatica era necessario eccellere in qualche ambito specifico, bisognava che sapessi far qualcosa di straordinario: essere un grande scrittore come Hesse stesso, o un nuotatore capace di inventare e primeggiare in una nuova disciplina sportiva, come il suo vicino di casa, mentre oggi la barriera all’ingresso si è drasticamente abbassata: chiunque abbia una connessione internet e un account su una piattaforma social può potenzialmente diventare un influencer, pubblicando contenuti che non richiedono particolari abilità o competenze, né tanto meno un contenuto ‘culturale’.

Il valore si è spostato dalla qualità intrinseca della performance (letteraria, sportiva, artistica) alla pura e semplice capacità di attirare e mantenere l’attenzione di un pubblico sempre più frammentato e distratto. Invariato rimane il principio fondamentale: l’attenzione del pubblico intesa come una risorsa preziosa, che può essere convertita in valore economico. Hesse, con la sua ironia, coglie già questo meccanismo nel 1929, riflettendo su come la società attribuisca più valore a un’impresa sportiva che a una creazione letteraria.

L’aneddoto sul divismo degli anni ’20 ci invita a riconsiderare il fenomeno dell’influencer marketing non come una novità assoluta dell’era digitale, ma come l’evoluzione tecnologica di dinamiche sociali e commerciali già radicate nella storia del primo Novecento. A cambiare oggi non è tanto il meccanismo di base – la celebrità che fa da ponte tra marchi e pubblico – quanto l’accessibilità del ruolo, la velocità e portata delle interazioni. La riflessione sulla maggiore visibilità dello sportivo rispetto allo scrittore invita a interrogarsi su come a letteratura fosse già nella Repubblica un fanalino di coda dell’economia.